UTM-метки. Определение и использование.

Любому продающему онлайн-проекту, вне зависимости от его масштаба и оборотов, важно, какие источники трафика обеспечивают лучшие показатели конверсии. Очевидно, что не весь трафик одинаково эффективен. Зачастую можно диагностировать такую ситуацию, при которой общая картина продаж удовлетворительна, однако это обеспечивается компенсацией повышенной эффективности одних участков рекламы и провалом других. Так как же определить, что действительно привлекает ваших клиентов?

UTM-метки как раз и обеспечивают сбор данных о работе того или иного участка рекламной компании. Результаты анализа таких данных показывают, откуда именно приходит меньший доход, с какого ресурса. Данным образом вы получаете возможность форсировать ситуацию и корректировать маркетинговую тактику.

Итак, метки UTM – что это?

Для начала, чтобы корректно и продуктивно настроить использование меток нужно, прежде всего, разобраться, что это такое и из чего оно сделано.

Это маленькие фрагменты кода, дописанные в адрес ресурса, URL. Все параметры в метках UTM формируются из пары составляющих – из имени параметра

Например:

http://example.kz/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_metki,

где utm_source/medium/campaign — названия параметров UTM, а google/cpc/utm_metki — их значения. В приведенном примере значения меток указывают на следующее:

• google — рекламная система, источник, который привел пользователя на сайт;
• cpc — тип трафика, оплата за клик;
• utm_metki — название рекламной кампании.

Чтобы распределить информацию в аналитическом блоке и используют параметры меток UTM, они же сортируют передающиеся переменные. Имя параметра неизменно, статично и является константой в этой паре. Значения же, наоборот, меняются и задаются в ручную. В написании UTM-меток в параметрах всегда ставится знак равенства: «имя параметра=значение». В ряду аналогичных пар ставят знак амперсанд &, чтобы отделить их.

Какие бывают метки UTM?

Все метки подразделяются на две основные подгруппы: обязательные и опциональные.

UTM-метка	Описание	Пример
Обязательные (такие метки всегда должны содержаться в записи)
utm_source	Яндекс Директ Bing Ads Google Adwords	utm_source=yandex-direct utm_source=bing utm_source=google
utm_medium	cpc cpm email рассылка	utm_medium=cpc utm_medium=cpm utm_medium=email
utm_campaign	Электрогитары Укулеле	utm_campaign=electric_guitars utm_campaign=ukuleles
Опциональные (такие метки могут содержаться в записи при необходимости)
utm_term	Слово, которое предшествовало показу рекламы	utm_term=buy_shoes utm_term=keyword
utm_content	Данные, помогающие отличать объявления, когда прочие параметры такие же	utm_content=text utm_content=link

Динамические параметры меток URL

Большинство рекламных систем, среди них Гугл, Яндекс и Бинг Адс, способны саппортить динамические параметры меток URL. Указывая динамический параметр как значение в метке, вы добиваетесь того, что рекламная система будет добавлять необходимые данные в текст URL автоматически при каждом клике по рекламному объявлению.

Это дает возможность сформировать список сайтов, откуда идет максимальный поток трафика, узнать ключевое слово, по которому была показана реклама, местонахождение рекламы и тип размещения. Такие динамические параметры всегда закрываются фигурными скобками.

Ниже приведены примеры динамических параметров в Гугл, Яндекс и Бинг Адс. В справочной службе любой рекламной системы можно найти перечень параметров.

Яндекс.Директ

Имя параметра	Значение параметра	Пример параметра
source_type	Вид площадки, где была показана реклама	search — поисковая площадка; context — тематическая
source	Название	домен площадки (url) — при показе в сетях; none — при показе на поиске Яндекса
addphrases	Инициирован ли показ дополнительными подходящими фразами, которые были добавлены автоматически, или он был инициирован авторасширением	yes — показ по одной из дополнительных фраз; no — показ по одной из исходных фраз.
position_type	Блоки (три штуки) когда показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса	premium — спецразмещение; other — блок внизу; none — блок не на поиске Яндекса
position	Конкретная позиция рекламы в блоке	0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)
keyword	Фраза, из-за которой показали рекламу	Текст ключевой фразы без минус-слов

Google Adwords

Имя параметра	Значение параметра	Пример параметра
network	Тип площадки: поиск или контекст	g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС — контекстно-медийная сеть)
placement	Площадка, только для КМС	адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)
adposition	Позиция объявления	3t2 (3-страница, t — расположение вверху (top), 2- место) или none (КМС)
creative	Уникальный идентификатор объявления	16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке)
matchtype	Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление	e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое)
keyword	Ключевое слово, по которому объявление было показано в КМС или поисковой сети	чехол для гитары
device	Тип устройства	m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук)
target	Категория места размещения (только для таргетинга на места размещения)	Кулинария
ifsearch:search	Показ на поиске	Search
ifcontent:content	Показ в КМС	Content
adtype	Тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары)	pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)
devicemodel	Марка и модель устройства	Apple+iPhone
ifmobile:mobile	Показ на мобильном устройстве. После двоеточия можно указать нужное вам значение.	mobile

Bing Ads

Имя параметра	Значение параметра	Пример параметра
campaign	Название кампании, из которой было показано объявление	SpringSale
adgroup	Из какой группы было показано объявление	Discounts
matchtype	Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявление	e (точное соответствие), p (фразовое), b (широкое или расширенное)
network	Рекламная сеть, из которой получен клик	o — Bing и AOL; s — сайты партнеров
device	Устройство, с которого получен клик	m — мобильное устройство; t — планшет; c — компьютер или ноутбук
adid	Числовой ID объявления (cтолбец Ad ID можно увидеть в таблице на странице Campaigns)	1234567
querystring	Поисковый запрос, по которому было показано объявление	снять квартиру посуточно

Как создать UTM-метку?

UTM-метки используются для получения важной информации о рекламных кампанияx, которые вы используете: что за пользователь пришёл, откуда был совершён переход, какое устройство использовал. Если в UTM-метках допустить неточности, то информация может быть некорректной или неполной. Такие риски значительно повышаются при ручной установке UTM-меток. Однако есть и способ снизить вероятность ошибок практически до нуля используя автоматическое заполнение. Существуют специализированные сайты и программы, которые самостоятельно компонуют правильные UTM-метки.

Пример

Рассмотрим работу на примере сайта utm.kz. Конструирование UTM-метки происходит в два этапа. Первый шаг - прописывается целевая страница (адрес сайта), на которую в дальнейшем надо будет переходить.

Далее параметры и уникальные значения параметров, которые будут задействованы в UTM-метке, добавляются в ссылку.

Здесь доступны следующие рекламные системы: Google Adwords, Яндекс.Директ, Вконтакте, Target My.com и Target Facebook.

Сайт автоматически генерирует полный URL и выдаёт его уже с включёнными UTM-метками. Удобно, что, если внести какие-либо изменения, то полученная ссылка также автоматически видоизменяется. Когда есть необходимость генерации ряда похожих адресов, это крайне удобная функция.

Подведем итоги

UTM-метки существуют для того, чтобы получать актуальную информацию, обрабатывать её и получать статистические данные о трафике, его количественных и качественных характеристиках: что приносит пользу, а что нет. Однако наибольшей эффективности можно добиться только используя метки корректно.